בניית תוכנית שיווק ב-Shopify#

Developing a marketing plan (בניית תוכנית שיווק) ב-Shopify מתחיל בהבנה ששיווק אינו רשימת פעולות אקראית. לפי Shopify, תוכנית שיווק עוזרת להגדיר business goals (יעדים עסקיים), target customers?Customers / לקוחותרשומות הלקוחות בחנות, כולל פרטים, הזמנות, הרשאות, תגיות ומידע שירות.פתיחה במילון (לקוחות יעד), marketing tactics (טקטיקות שיווק), budget (תקציב) ומדידה. המטרה היא לדעת למה עושים כל פעילות, למי היא מיועדת, ואיך בודקים אם היא הצליחה.

חנות Shopify יכולה להפעיל אימיילים, SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש), מודעות, רשתות חברתיות, Collabs (שיתופי פעולה), הנחות ואוטומציות. בלי תוכנית, כל ערוץ מושך לכיוון אחר. עם תוכנית, כל פעילות מחוברת למוצר, לקהל, לעונה, למלאי וליעד מסחרי.

הגדרת יעדים עסקיים#

הצעד הראשון הוא לקבוע מה רוצים להשיג. יעד יכול להיות להגדיל revenue (הכנסה), להביא first-time customers?Customers / לקוחותרשומות הלקוחות בחנות, כולל פרטים, הזמנות, הרשאות, תגיות ומידע שירות.פתיחה במילון (לקוחות חדשים), לשפר repeat purchase (רכישה חוזרת), למכור מלאי עונתי, להשיק קטגוריה, להגדיל average order value (ערך הזמנה ממוצע), או להוריד תלות במודעות בתשלום. יעד טוב צריך להיות מדיד ומוגבל בזמן.

אל תכתבו “להגדיל מכירות” בלבד. כתבו למשל: להגדיל מכירות אורגניות של קולקציית קיץ ב-20% בתוך שלושה חודשים, או להביא 500 נרשמים רלוונטיים לרשימת השקה עד סוף החודש. יעד כזה עוזר לבחור ערוצים, מסרים ותקציב. הוא גם מאפשר לומר לא לפעילויות שלא תורמות.

הכרת לקוחות היעד#

Shopify מדגישה שהכרת target audience (קהל יעד) היא חלק מרכזי מתוכנית שיווק. הגדירו מי קונה, למה הוא קונה, מה מונע ממנו לקנות, איפה הוא מגלה מוצרים, איזה תוכן הוא צורך, ואילו שאלות הוא שואל לפני רכישה. קהל “נשים 25-45” אינו מספיק. צריך להבין מצב, צורך, תקציב, שפה והתנגדויות.

אפשר ללמוד מלקוחות קיימים: הזמנות, מוצרים חוזרים, שאלות שירות, ביקורות, חיפושים באתר, נטישות checkout?Checkout / תהליך תשלוםשלב התשלום שבו לקוח מזין פרטים, בוחר משלוח ומשלים רכישה.פתיחה במילון (קופה), ואימיילים שנפתחו. אם אין מספיק נתונים, התחילו מהשערות ותעדו אותן. תוכנית שיווק טובה משתפרת כאשר לומדים, לא כאשר מנחשים פעם אחת ונצמדים לזה לנצח.

הצעת ערך ומסרים#

Value proposition (הצעת ערך) מסבירה למה לקוח צריך לבחור בכם. היא יכולה להיות איכות, התאמה אישית, זמינות, מחיר, שירות, מומחיות, משלוח מהיר או פתרון לבעיה ספציפית. המסר השיווקי צריך להופיע בעמודי מוצר, קולקציות, מודעות, אימיילים ותוכן. אם כל ערוץ מספר סיפור אחר, הלקוח מתבלבל.

כתבו מסרים לפי שלב במסע. לקוח חדש צריך להבין מה אתם מוכרים ולמה זה רלוונטי. לקוח ששוקל רכישה צריך הוכחות: ביקורות, פרטים, מדיניות החזרות, תמונות, השוואות. לקוח קיים צריך סיבה לחזור: מוצר משלים, תוכן שימוש, שירות טוב או הטבה. תוכנית שיווק מחברת בין מסר לשלב.

בחירת ערוצים#

ערוץ שיווק צריך להתאים לקהל ולמטרה. SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) מתאים לשאלות ולביקוש מתמשך. Email marketing (שיווק באימייל) מתאים לשימור, השקות ולקוחות קיימים. Paid ads (מודעות בתשלום) מתאימות לבדיקת הצעות, הרחבת קהל והאצת ביקוש. Social media (רשתות חברתיות) מתאים לבניית אמון ותוכן. Collabs (שיתופי פעולה) מתאים כאשר קהל סומך על יוצרים.

אל תבחרו ערוץ רק כי הוא פופולרי. חנות חדשה עם מוצר מורכב אולי צריכה תוכן הדרכתי לפני מודעות גדולות. חנות עם הרבה לקוחות קיימים אולי תרוויח יותר מאימייל ואוטומציות מאשר מעוד תקציב פרסום. בחירה נכונה חוסכת זמן וכסף.

תקציב, לוח זמנים ומשאבים#

Budget (תקציב) אינו רק הוצאה על מודעות. הוא כולל יצירת תוכן, עיצוב, צילום, כלים, הנחות, מוצרים ליוצרים, זמן צוות ותפעול. אם מתכננים מבצע גדול אבל אין זמן לעדכן עמודים, להכין מלאי ולבדוק קופה, השיווק עלול להביא תנועה לחוויה שלא מוכנה.

בנו calendar (לוח שיווק) שמחבר אירועים מסחריים לתאריכי עבודה: מתי כותבים תוכן, מתי מצלמים, מתי מאשרים מודעות, מתי בודקים עמודי מוצר, מתי שולחים אימייל, ומתי מסכמים תוצאות. לוח כזה חשוב במיוחד סביב חגים, Black Friday (בלאק פריידי), השקות ומבצעי סוף עונה.

חיבור ל-Shopify#

תוכנית שיווק צריכה להסתיים במשימות בתוך החנות. אם הקמפיין מקדם קולקציה, הקולקציה צריכה להיות מסודרת. אם המודעה מבטיחה משלוח חינם, checkout?Checkout / תהליך תשלוםשלב התשלום שבו לקוח מזין פרטים, בוחר משלוח ומשלים רכישה.פתיחה במילון (קופה) צריך להציג זאת נכון. אם האימייל מדבר על מוצר חדש, עמוד המוצר צריך לכלול תמונות, תיאור, מחיר, וריאנטים, מלאי ושאלות נפוצות.

בדקו גם tracking (מדידה): UTM parameters (פרמטרי UTM), ערוצי מכירה, פיקסלים, Shopify reports (דוחות Shopify), ומעקב אחרי קודי הנחה. בלי מדידה, קשה לדעת אם ערוץ עבד או רק היה רועש. תוכנית טובה מגדירה מראש איך יודעים שהפעילות הצליחה.

מדדי הצלחה#

מדדים תלויים במטרה. עבור רכישת לקוחות, בדקו customer acquisition cost (עלות רכישת לקוח), conversion rate?Conversion rate / אחוז המרהאחוז המבקרים שביצעו פעולה רצויה, כמו רכישה או הרשמה.פתיחה במילון (שיעור המרה), new customers?Customers / לקוחותרשומות הלקוחות בחנות, כולל פרטים, הזמנות, הרשאות, תגיות ומידע שירות.פתיחה במילון (לקוחות חדשים) ו-ROAS (החזר על הוצאות פרסום). עבור שימור, בדקו repeat purchase rate (שיעור רכישה חוזרת), email revenue (הכנסה מאימייל), unsubscribe rate (שיעור הסרה) ו-LTV (ערך לקוח לאורך זמן).

אל תמדדו רק מכירות מיידיות. תוכן SEO יכול להביא תנועה לאורך זמן. תוכן ברשת חברתית יכול לבנות אמון לפני רכישה. קמפיין Collabs יכול לייצר נכסי תוכן גם אם המכירות הראשונות נמוכות. מדידה טובה מפרידה בין leading indicators (מדדים מקדימים) לבין outcome indicators (תוצאות עסקיות).

סקירה ושיפור#

Shopify מתייחסת לתוכנית שיווק כמשהו שצריך לעדכן. אחת לחודש או אחרי קמפיין גדול, בדקו מה עבד, מה לא, ומה למדתם. אם ערוץ לא עובד, אל תסגרו אותו מיד בלי לבדוק מסר, קהל, הצעה, עמוד נחיתה ומדידה. לפעמים הבעיה אינה הערוץ אלא ההצעה.

בסקירה, קבעו פעולה הבאה: להגדיל תקציב, לשנות קהל, לעדכן עמוד מוצר, לכתוב תוכן חדש, לשפר טופס, או לעצור קמפיין. תוכנית שלא מתעדכנת הופכת למסמך. תוכנית שמתורגמת למשימות הופכת למערכת ניהול צמיחה.

תהליך עבודה מומלץ#

1. הגדירו יעד עסקי מדיד ותאריך יעד.
2. כתבו מי הלקוח, מה הצורך שלו ומה מונע רכישה.
3. נסחו value proposition (הצעת ערך) ומסרים לפי שלב במסע.
4. בחרו ערוצים לפי התאמה, לא לפי טרנד.
5. קבעו budget (תקציב), calendar (לוח שיווק) ובעלי אחריות.
6. חברו כל פעילות לעמודים, מוצרים, קודים, מדידה ודוחות ב-Shopify.

טעויות נפוצות#

הטעות הראשונה היא להתחיל מקמפיינים לפני שיש הצעת ערך. הטעות השנייה היא לפזר תקציב בין יותר מדי ערוצים בלי מספיק נתונים. הטעות השלישית היא לא לחבר שיווק לתפעול: מלאי, משלוח, שירות ועמודי מוצר. הטעות הרביעית היא למדוד כל פעילות רק לפי מכירות מיידיות.

תוכנית שיווק טובה אינה מסמך ארוך. היא כלי החלטה. היא אומרת מה עושים, למה עושים, מי אחראי, כמה זה עולה, מתי בודקים, ומה משנים אם הנתונים לא תומכים בהשערה.